Ihr wollt lernen, wie Ihr Kernbotschaften schreiben könnt? Auf dieser Seite findet Ihr eine kleine Einführung und Tipps. Bei weiteren Fragen oder Unterstützungsbedarf, fragt uns gerne an. Schreibt unserem ÖA-Team unter presse[a]movement-hub.org
Basics
Um mit unseren Gedanken, Visionen, Forderungen und Analysen ein breites Publikum erreichen zu können, brauchen wir gut verständliche, kurze und interessante Sätze. Diese Sätze sind geläufig als Kernbotschaften. Gute Kernbotschaften brauchen Zeit, Mühe und viele Diskussionen: Ist ja klar, Ihr müsst verpacken, was eure Gruppe tut und fordert. Klickt euch auf dieser Seite durch, um die Basics des Botschaftenschreibens zu lernen.
- Unsere Basis: Das sind die Menschen, die vielleicht nicht in unserer Gruppe aktiv sind, aber unsere Ziele teilen und grundsätzlich auf unserer Seite stehen. Sie sind für unsere Botschaften empfänglich. Es ist wichtig, dass sie sich von unserer ÖA angesprochen fühlen, sie sind unsere stärksten Multiplikator*innen.
- Bewegbare: Das ist eine sehr große Gruppe an Menschen. Die meisten Menschen haben eine Reihe widersprüchlicher Überzeugungen: sowohl progressiv als auch reaktionär. Diese Meinungen sind zum Teil von den vorherrschenden Botschaften geprägt sind, die sie um sich herum hören. Ihre Meinungen können sich ändern, wenn sich diese Botschaften ändern. Wenn wir mehr werden wollen, müssen wir sie für unserer Perspektiven bewegen.
- Gegner*innen: das sind diejenigen, die komplett gegen uns sind und alles, woran wir glauben und wofür wir stehen, ablehnen und bekämpfen – meistens sind das überzeugte Neoliberale und organisierte Rechte. Sie können wir nicht mehr bewegen, daher adressieren wir unsere Botschaften auch nicht an sie.
Willst du mit deiner Öffentlichkeitsarbeit Bewegbare erreichen?
Um Menschen über unsere eigene Basis hinaus hinter unseren Botschaften zu versammeln, müssen wir überlegen, wie wir unsere Botschaften in Bezug auf Sprache, Verständlichkeit, Fachwörter, Sachverhalte und Voraussetzungen anpassen – unsere Basis wollen wir trotzdem immer auch mit adressieren!
Wir müssen uns ebenfalls Gedanken darüber machen welche Botschaften unserer Gruppe von Bewegbaren umgeben. So wissen wir welche reaktionären Botschaften wir kontern müssen.
Schreibt eure Kernbotschaft(en) auf
Wenn du weißt, wer deine Zielgruppe ist, kannst du dir als nächstes überlegen welche Botschaft(en) ihr schreiben wollt. Eure Kernbotschaft(en) halten in kondensierter Form fest, was ihr eurer Zielgruppe sagen wollt. Sie gibt euch Orientierung in eurer ÖA. Diese könnt ihr in all euren Formaten wiederholen und unterbringen. Es ist wichtig, dass sie kurz uns leicht verständlich ist. Länger und komplexer könnt ihr immer noch werden, je nach Format (z.B. längeres Interview).
Hier habt ihr eine Vorlage, die beim Schreiben von Kernbotschaften helfen kann. Sie funktioniert nach dem Modell des Race-Class- Narratives. Das Race-Class-Narrative bietet eine Kernbotschaftstruktur um Botschaften zu schreiben, die Bewegbare erreicht und rechte Botschaften kontert.
Achtet auf Euer Framing
Einen Sachverhalt können wir auf sehr unterschiedliche Art und Weise beschreiben – welche Worte wir nutzen, die Bilder die wir mit ihnen hervorrufen, und was wir dabei bennen oder auch bewusst weglassen, nennt man im „Pressesprech“ Framing.
Ganz wichtig dabei: Wiederholt nicht die Botschaften Eures Gegners. Das führt dazu, dass diese wieder und wieder gehört werden. Überlegt lieber, wie Ihr mit Worten, Sätzen und Kernbotschaften den Blick verändern könnt.
Hier habt ihr einen Überblick über typische „Framing-Fallen“.
Botschaften testen
Slogans, Forderungen, Marken und Bilder für politische Kampagnen werden meistens von einem kleinen Team entwickelt. Oftmals haben diese Personen gemeinsame Überzeugungen, leben an denselben Orten und haben ähnliche Identitäten und Lebensstile. Das heißt, sie denken und fühlen ähnlich. Und eine Kampagne entsteht fast immer unter Zeitdruck.
Weil unsere Botschaften häufig auf Annahmen gestützt sind, wissen wir gar nicht, ob Menschen denen tatsächlich zustimmen würden. Deswegen haben wir hier einen Leitfaden zum Testen von Botschaften zusammengestellt.
Testing hilft Euch herauszufinden, ob Eure Botschaften verstanden und wie sie von den jeweiligen Zielgruppen angenommen werden. Daran könnt Ihr Euch dann orientieren, ob Ihr noch weiter an den Botschaften arbeiten müsst, um sie verständlicher zu machen, ob sie die Werte widerspiegeln, die Eure Zielgruppe vertritt und ob die Menschen, die Ihr erreichen wollt, wirklich erreicht werden.
Mit welchen Formaten und Kanälen erreicht ihr eure Zielgruppe?
Wollt ihr Presseinterviews geben? Ein Video für Instagram machen? Ein Sharepic in WhatsApp-Gruppen posten? Haustürgespräche führen? Oder doch lieber Flyer und Poster verteilen? Überlegt euch durch welches Format und auf welchem Weg eure Botschaft eure Zielgruppe(n) am besten erreicht. Eure Kernbotschaft könnt ihr in verschiedenste Formate übertragen.
Schaut euch auf dieser Seite gerne ein paar Videos an, die auf Grundlage von Race-Class-Narrative Kernbotschaften entstanden sind.
Kommunikationsleitfäden schreiben
Es kann helfen, ein Dokument zu schreiben, in dem ihr all eure (Kern)Botschaften zentralen Gedanken und Abmachungen zu eurer Kommunikation festhaltet. Daran kann sich dann eure gesamte Gruppe orientieren, unabhängig davon, ob die Personen Teil der ÖA- Gruppe sind oder nicht. Ein Blick in den Kommunikationsleitfaden, und jede Person, die z.B. ein Presseinterview gibt oder einen Einladungstext verfasst, findet darin Orientierung.
Weitere Materialien findet Ihr auf unserer Seite Trainings, Materialien und weitere Ressourcen